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罗丹珩:改革时代中的成功旅游地产模式


洲联集团 罗丹珩


发布日期:2013-11-28
旅游地产的建设在近20年间取得了长足的进步。但对于数量庞大的旅游地产,市场和业内都并没有给予太多的认同,“挂羊头卖狗肉”可能是用在旅游地产身上最多的形容词。
 罗
 
2013年,中国经济进入改革和转型的关键时期,在持续的国家宏观调控后,以旅游为导向的土地开发模式被普遍看做是应对新型城镇化的重要途径。从需求来看,2013年的十一黄金周,全国共接待游客4.28亿,共实现旅游收入2233亿元人民币,中国居民的旅游需求随着GDP的涨幅仍然在疯涨;从供应来看,中国多家著名的房产企业纷纷加大投资旅游类地产的力度,以万达为例,其计划到2020年,将旅游地产转变为集团的又一支柱产业,把商业地产收入比重降低到50%以下,继而储备未来十年的竞争力。

应该说旅游地产的建设在近20年间取得了长足的进步。但对于数量庞大的旅游地产,市场和业内都并没有给予太多的认同,“挂羊头卖狗肉”可能是用在旅游地产身上最多的形容词。当下大量所谓的旅游地产,为了卖地产而做旅游,文化理念往往停留在项目的表面。比如高尔夫地产,以地产经济效益最大化为目标,完全不考虑高尔夫后期的经营和运作,不按标准洞建设,或者将高尔夫项目用地安排在不适合建设的区域,导致这些高尔夫成为纯粹的景观,缺少后期维护成本的基本来源。还有大批量的滨海旅游地产,占据良好的海景资源,不但没有经营性产业,并且连基本的服务性配套都缺乏,更不用说建设粗糙堪比还迁房,“失落的空城”也许是最好的形容词。开发商圈钱走人,政府望城兴叹,这些区域短期之内已经不能给城市提供任何意义上的贡献。

提到中国成功的旅游地产,近期能被大家公认的基本集中在东部华侨城、无锡灵山,常州恐龙谷、西安大唐芙蓉园、西安大唐西市等等,它们基本都拥有以下几个特征:

1. 
文化主题化,塑造品牌营造核心价值观

文化主题化的根本目标是塑造品牌,只有品牌才能形成项目的核心吸引力和竞争力。成功的旅游地产,它所营造的是一种富含休闲文化的精神向往或生活方式,这种核心文化的塑造必须要立足本底,放眼世界,这样才有可能经受住时间和市场的考验。

东部华侨城,立足于深圳三洲田良好的生态本底,以“让都市人回归自然”作为产品的文化核心,走出了一条“生态与人文、东方与西方、现代与传统”相结合的成功之路。而无锡灵山,则以小灵山祥符寺做为文化塑造的起点,以佛教文化为主题,打造出一个精品灵山、文化灵山。

2. 
产品多元化,争取消费客群的最大化

文化主题化并不代表产品的单一化。在经济全球化的今天,消费已经进入分层时代,这就要求从已选择的文化主题中细分出来的产品要以多元化来应对不同目标客群的消费需求,以获取项目运营的最大利益。这种产品针对性,可以按年龄段划分,也可按兴趣品味、价格品味划分。

东部华侨城以崇尚文化和自然的茶溪古镇,满足了以休闲度假为目的,文化诉求和年龄段稍高的消费群体的要求。而以崇尚活力与冒险的大侠谷满足了以娱乐体验为基本诉求的年青消费群体的要求;无锡灵山,在灵山大佛和灵山文化园已经满足了一般游客对佛教文化的膜拜、参观、游赏要求以后,以梵宫、五印坛城、元一旅游度假综合体提升整个文化区的禅修品质,成为2008年“世界佛教论坛“的主会场,吸引更多拥有高禅修境界人士的到来。从价格品味上来讲,这两个项目都是形成了金字塔的产品模式,大众化的产品是塔基,高端产品是塔尖,这也符合我国目前基本的国情。

3. 
产业链条化,获取更多的经济效益增长点

以旅游产业为起点,发展泛旅游产业链,充分利用文化品牌的附加值,获取更多的经济利益增长点。

“从有限灵山走向无限产业”,无锡灵山文化旅游控股有限公司坚持以文化旅游业为龙头,以“灵山胜景”为核心,形成了旅游纪念品、旅游餐饮、灵山素食、香烛工艺制品、灵山泉水等产业链,构建了旅游休闲、房地产、生产制造和商业流通四大板块,2011年,不包括房地产,营业收入5.21亿元。

4. 
策略阶段化,应对市场的多变性和复杂性

像东部华侨城、无锡灵山这样大型的旅游地产项目,到目前已经经历了10-20年的开发周期,它的项目规划和策划都不是一次成型的,而是根据市场的发展和供需的变化,围绕核心文化,紧跟时代、紧跟时尚,通过漫长的研发构思过程形成的。所以大型的旅游地产项目要将终极目标分解为很多的阶段性目标,实时制定开发策略,满足市场需求,抵抗拿地等政策风险,借以取得持续的经济利润。

除了以上4点以外,还有一个很重要的前提,那就是从其开发企业来看,不论是华侨城集团、无锡灵山文化旅游集团有限公司、龙城旅游控股集团、西安曲江文化产业投资(集团)有限公司还是西安大唐西市文化产业投资有限公司,或多或少都拥有旅游及相关文化产业经营的背景,都有志向致力于旅游产业的发展,并也有能力获取相关的旅游核心资源。

从中国的基本国情与制度来看,一个成功的旅游地产从最初的想法到落地实施,除了会经历多变的市场考验以外,还要经历复杂的立项、拿地、审批过程。如何在产品价值最大化的前提下,避免开发企业无谓的时间和金钱上的浪费,保证从概念规划到控制性详细规划到修建性详细规划乃至建筑设计和景观设计的一致性?洲联集团在十余年的旅游地产设计经验中总结出一套成熟的模式:D+DDeveloper+Designer,它代表着开发企业和综合性设计企业的无缝衔接,也同时代表着涉及项目开发各设计专业的无缝衔接。

以洲联集团与无锡灵山文化旅游集团有限公司的合作为例:

2009年,洲联集团成为无锡灵山文化旅游集团有限公司的企业顾问,由此以D+D模式开始了两个企业的战略合作旅程。

1.文化主题的选择——开发企业+策划+规划

策划师和规划师联合,对项目所在地的城市战略、旅游市场及地产市场、人文历史、基地特征等方面进行充分的研究,并与开发企业进行多轮的思想碰撞,最终确定项目的核心文化及价值导向,即文化主题。

2. 产品类型的确定——开发企业+策划

在选定的文化主题下,策划师就项目所面向客群市场的社会经济发展水平、区域同类型项目竞合关系进行进一步的分析,并结合开发企业的投资实力及发展战略,细分产品的类型和规模,并进行初步的经济测算。

3.支撑体系的建立——开发企业+规划+建筑+景观

针对确定的产品类型和规模,由规划师主导,建筑师、景观师、开发企业参与,形成项目的功能布局、交通体系、景观体系、旅游游线等支撑体系的整体框架。在这个过程中规划师在保证这些体系合理的前提下,要尽可能的考虑建筑师在产品类型和建设量确定的前提下,对各功能地块的大小和形态提出建设性的意见、景观师对非建设用地提出设计控制要求以及开发企业的建设开发时序的要求。这个环节也是最为重要的环节,它将保证以创意为主旨的概念规划能无损伤的翻制为控制性详细规划,并保证由此确定的指标体系能保证开发企业的建设需求。

4.空间形态的细节——开发企业+建筑+景观

建筑师和景观师将所倡导的文化主题落实在能被人感知的建筑空间和景观环境中,并得到开发企业的认可。

5.项目成果的完善——开发企业+策划+规划

基于以上4个阶段,对项目的投资运营方案进行复核,并对空间细节设计带来的局部支撑体系的调整进行系统完善,形成既满足政府立项需求,又满足开发企业建设需求的综合性成果。

D+D模式在无锡灵山文化旅游集团有限公司的大灵山、梦上海、曲阜尼山、汉中文化城等一系列项目中得以充分的应用,遗憾的是由于项目运营保密协议的限制不能在这里进行详细的展示。但这种模式,已经被洲联集团广泛应用于长春莲花山中央休闲区、茅山盐泉小镇道天下、中国昆明长城电影文化产业中心的等旅游地产的项目设计中。随着中国新型城镇化的推进和市场开发程度的进一步深入,项目设计的精度的要求会愈加明显,这种项目的操作模式也将获取更大的发展空间。

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